Im Luxustourismus vollzieht sich seit geraumer Zeit ein Strukturwandel: Gäste erwarten von ihren Aufenthalten nicht länger Komfort allein, sondern eine Wirkung auf Gesundheit und Lebensqualität. Wer das Segment verstehen will, sollte nach Oberlech schauen und dort genauer hinsehen, was hinter dem Konzept eines 40-Zimmer-Hauses steckt, das drei Hauben für sein veganes Restaurant hält und trotzdem kein klassisches Wellness-Hotel sein will.
Daniela Pfefferkorn führt das Hotel Goldener Berg in Oberlech seit 1991. Was sie in über drei Jahrzehnten aufgebaut hat, ist kein Spa-Portfolio mit Marketingüberbau, sondern ein Geschäftsmodell, das auf einer These basiert: Immer mehr Gäste haben keine Zeit für Erholung, die nach der Abreise folgenlos bleibt. Sie wollen investieren, und zwar in sich selbst.
Longevity, du magische Nachfragekategorie
Dass diese These einer realen Marktentwicklung entspricht, zeigen die Zahlen. Nach aktuellen Schätzungen von Hotel Inside belief sich der globale Wellnessmarkt 2024 auf rund 6,8 Billionen US‑Dollar; der Wellness‑Tourismus machte davon etwa 0,8 bis 1,0 Billionen US‑Dollar aus und wird bis Mitte der 2030er Jahre weiter deutlich wachsen. Das dynamischste Subsegment darin ist Longevity, gesundheitsorientiertes Reisen, das auf Prävention, Lebensstilveränderung und messbare Biometrik abzielt. Experten gehen von zweistelligen jährlichen Wachstumsraten von zehn bis 15 Prozent aus.
Für sogenannte Longevity Vacations werden mittlerweile hohe Summen für Behandlungsverfahren ausgegeben, die einer Verjüngungskur gleichkommen sollen, von Ozontherapie bis zu personalisierten Ernährungsprogrammen. Retreats, die gezielt auf die Verbesserung der Lebensqualität abzielen, werden zunehmend nachgefragt. Besonders gut positioniert sind dabei Hotels, die ihr Angebot mit maßgeschneiderten Programmen erweitern.
Daniela Pfefferkorn hat diesen Trend nicht mitgemacht. Sie hat ihn in gewisser Weise vorweggenommen, wenn auch ohne diesen Begriff zu verwenden. Bereits vor 30 Jahren begann sie, den Familienbetrieb in eine Richtung zu entwickeln, die heute unter „Longevity“ subsumiert wird. „Es war mir zu wenig, nur Betten und Essen zu verkaufen“, erklärt sie im ÖGZ-Podcast „Tourismus To Go“ (Folge 60). Das wirkt möglicherweise wie eine Attitüde, ist aber in Wirklichkeit eine strategische Positionierungsentscheidung mit ökonomischen Konsequenzen.
Was das Konzept im Betrieb bedeutet
Das Programm des Goldenen Berges (intern „Der Goldene Energieberg – Holistic Selfcare für feinsinnige Kosmopoliten“) wurde 2019 nach einem zweijährigen Rebranding-Prozess mit Abteilungsleitern, Wirtschaftsexperten und Therapeuten strukturiert. Es basiert auf vier Säulen: Bewegung, Ernährung, mentale Gesundheit und Energiemedizin.
Die operative Umsetzung beginnt vor der Ankunft. Jeder Gast wird telefonisch kontaktiert, um individuelle Schwerpunkte zu erheben: Stressabbau, Gewichtsreduktion, Detox oder allgemeine Regeneration. Auf Basis dieses Gesprächs wird ein maßgeschneidertes Programm erstellt, von der Ernährungsform bis zur Auswahl der Therapieangebote. Das setzt eine Personalstruktur voraus, die klassische Hotelbetriebe in dieser Form nicht vorhalten: Therapeuten, Coaches, Ernährungsberater und spezialisierte Behandler, die nicht als Dienstleister auf Anfrage fungieren, sondern als fixer Bestandteil des Betriebsmodells.
Hier geht es zur Podcastfolge mit Daniela Pfefferkorn (Spotify)
Der Mehraufwand ist erheblich. Jeder Aufenthalt erfordert individuelle Vorbereitung und Nachbetreuung. Gäste erhalten nach der Abreise regelmäßig Yoga-Einheiten, Menüvorschläge und Begleitmaterial zugesandt. Das Haus versteht den Aufenthalt nicht als abgeschlossene Transaktion, sondern als Beginn einer längerfristigen Beziehung. „Der Gast wird daheim immer wieder erinnert: Ich kann das in mein Leben integrieren“, formuliert Daniela Pfefferkorn das Ziel.
Für die Preisstruktur bedeutet das: Das Hotel bewegt sich nicht im klassischen Wellnesshotel-Segment, sondern zielt auf eine Klientel, die bereit ist, für kuratierte Individualität mehr zu bezahlen als für Standardpakete mit Massagekontingent. Konkrete Preisvergleiche zum Markt nennt Pfefferkorn nicht, aber die Positionierung ist klar. Drei Hauben für das vegetarisch-vegane Fine-Dining-Restaurant, ein österreichisches Umweltsiegel und ein über Jahrzehnte aufgebauter Stammgästestamm sprechen für eine Preisresistenz, die im Luxussegment nicht an jeder Ecke zu finden ist.
Dass das Konzept trägt, zeigt die Gästepräferenz: Skandinavische, britische und amerikanische Besucher hätten die gesündere Küche von Beginn an begrüßt, berichtet die Chefin. Die anfängliche Skepsis mitteleuropäischer Gäste hat sich inzwischen gelegt. Der Kaiserschmarrn steht noch auf der Karte, allerdings nur mit Vollkornmehl, und die Limonaden wurden durch regionale Bio-Fruchtsäfte ersetzt. Die Grundphilosophie lautet: „Alles kann, nichts muss.“ Das ist eine Marktstrategie. Denn Gäste, die sich bevormundet fühlen, kehren nicht wieder.
Der Preisdruck von außen
Was das Geschäftsmodell des Goldenen Berges gefährdet, kommt nicht aus dem Betrieb selbst, sondern aus dem Immobilienmarkt. Lech am Arlberg zählt zu den teuersten Tourismusdestinationen Österreichs und die Dynamik hat sich in den vergangenen Jahren erheblich verschärft.
Im Jahr 2003 kostete ein Quadratmeter Baugrund in Lech noch unter 1000 Euro, heute sind es bis zu 7.000 Euro. Reiche Investoren aus aller Welt kaufen sich in die Region ein, oft ohne die Immobilien zu nutzen oder zu vermieten. Pfefferkorn beschreibt das nüchtern: „Es gibt viele sehr, sehr reiche Menschen auf diesem Planeten, die kommen und kaufen zu jedem Preis, alles.“ Die Folge sind Objekte, die leer stehen oder nur gelegentlich vermietet werden (sofern überhaupt). Für Hotelbetriebe wie den Goldenen Berg hat diese Entwicklung Konsequenzen: Handwerker verlangen astronomische Preise, gut ausgebildetes Personal ist in der Region nur schwer zu halten. Wer ein Konzept betreibt, das auf fixen, hochqualifizierten Mitarbeitenden basiert, steht vor einem strukturellen Problem. Das Angebot an Fachkräften sinkt, während die Anforderungen an Individualbetreuung steigen.
Skalierbarkeit als offene Frage
Das ist der Punkt, an dem das Modell seine Grenzen zeigt. Pfefferkorn ist Inhaberin, Gastgeberin, Therapeutin und das Gesicht des Hauses in einem. Täglich präsent, persönlich involviert. „Es braucht immer einen Menschen, eine Seele, die begeistert ist und das lebt“, sagt sie selbst. Und ja, das ist eine präzise Einschätzung dessen, was ihr Konzept im Alltag bedeutet und was es gleichzeitig schwer übertragbar macht.
Longevity-Programme lassen sich strukturieren, dokumentieren, als Produkt verpacken. Aber die Glaubwürdigkeit, die ein solches Angebot im Luxussegment braucht, entsteht durch Menschen. Ein mittelgroßes Stadthotel, das über Nacht ein Longevity-Konzept auflegt, riskiert genau das, was im Premium-Segment tödlich ist: unkommentierten Opportunismus.
Longevity prägt die Wellnesshotellerie zunehmend. Innovative Anwendungen wie Kryotherapie, Stoffwechseltraining und Rotlichttherapie sind gefragter denn je. Wer in diesem Segment mitspielen will, muss entscheiden, ob er auf technologische Aufrüstung setzt oder auf das, was Pfefferkorn über drei Jahrzehnte kultiviert hat: Vertrauen als Differenzierungsmerkmal. Beides kann funktionieren. Kombiniert mit einem glaubwürdigen Träger, mit gut geschultem Personal und einem tragfähigen Preismodell ist Longevity weit mehr als ein Marketingtrend. Es ist eine Verschiebung im Selbstverständnis von Luxushotellerie: vom Ort der Unterhaltung zum Ort der Veränderung.
Für andere Betriebe, die diesen Weg beschreiten wollen, liefert der Goldene Berg eine Orientierung: Individualität kostet Vorlaufzeit und Personalressourcen. Nachbetreuung bindet Kapazität, schafft aber Stammgäste. Und eine Philosophie funktioniert nur dann als Marke, wenn sie von jemandem gelebt wird, dem man sie abnimmt.